5月15日消息，在5月13日的“2023值得买消费嘉年华”开幕仪式上，由值得买科技联合艾瑞咨询共同打造的《2023中国消费者洞察白皮书》正式发布。

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图源：值得买科技官微，下同

基于对中国消费市场宏观、中观、微观三个层面，以及，需求侧和供给侧两个维度的深度调研、系统分析，《白皮书》给出了一个足以影响消费产业未来发展趋势的结论：科学消费，正在成为越来越多中国消费者的主动选择，已经并且还将在更大程度上改变品牌与消费者之间的沟通方式，从而不断推动中国消费产业进入“科学发展”阶段。

对于中国消费市场的宏观环境，《白皮书》的基本判断是“稳中向好”。一方面，中国经济总量继续稳步提高，为消费市场的进一步扩容提供了先决条件。另一方面，在各地竞相推出“促消费、扩内需”举措提振需求的同时，企业的积极创新、监管的日益健全也在不断提升市场供给品类和质量，从而为消费市场提供了新的增长动能。事实上，中国消费市场目前已经呈现全面复苏态势，并且步调有望继续加快。

不过，在疫后的中国消费市场，一些深层次的变化已然发生。《白皮书》显示，当下，中国消费者对待消费的态度普遍更加冷静，只有4.4%的消费者表示要增加自己的消费，与之对比，超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费。值得注意的是，85.2%的消费者表示，自己未来一年将继续保持“科学消费”。

消费理念的这一变迁，正在规模基数巨大的中国消费市场，引发不断深入的结构性变革。《白皮书》指出，“科学消费”并不代表盲目追求最低价，更不代表过度节衣缩食甚至完全不消费，而是理性、冷静地审视需求、适度购买。

在那些秉持“科学消费”思维的消费者看来，如果产品是自己真正需要、真正喜欢、真正觉得有意义的，即使支付更高的价格，也是合理选择，因为这意味着“消费价值最大化”。

《白皮书》指出，大多数消费者认同，科学消费，是一个在保持健康经济状况的前提下“主动选择更高质量的生活的过程”。在他们看来，消费的意义之一在于最大化提升生活品质，约半数左右的消费者同时更加认同“消费选择需要独立思考，按需购买不攀比”。

可以说，当下，科学消费观已经深入人心，“更聪明、更认真地对待自己”的底层消费逻辑，备受中国消费者尤其是年轻人群的推崇。

基于“个人消费理念和管理体系”这一概念，《白皮书》立体呈现了典型的“科学消费”行为模式：80.4%的消费者已经形成自己的购物风格，看重性价比、按计划购物，有自己清晰的购物标准，并且，为了更加科学理性地进行消费，他们还摸索出一套管理消费的方法，帮助自己在能力范围内、用适合的价格选购适合的商品。

在“消费前”阶段，为提高决策素材的丰富度，提升决策效率，他们会通过“去购物平台详细了解产品的评价和详情”、“在非购物平台搜索产品信息及评价”、“向购买过的人咨询”、“向客服/柜员询问商品细节”、“到实体店试用体验”等多种方式收集信息。其中，55.7%的消费者认为，购买前需要主动学习产品知识，形成自己的判断，按自己的需求购买。

在“消费中”阶段，面对各个购物平台购物节五花八门的优惠促销，消费者的心智变得越发成熟。他们会仔细判断折扣或优惠的真实性和划算程度；在确认价格确实很划算的情况下，大部分消费者还是会根据实际情况，有计划地购买，避免出现因贪图便宜购买产品，最终导致闲置甚至浪费的情况。

而在“消费后”阶段，越来越多的消费者开始积极主动地分享好物或优惠攻略。他们的分享动机普遍不从利益角度出发，而是聚焦产品的实际品质和配套服务，自愿成为好产品的“自来水”，在社区或者社交平台上自由地传播自己的真实感想，为其他消费者提供真实可靠的决策参考。

对于那些习惯于“讲述故事、营造氛围”而常常忽略产品本身的品牌来说，这无疑是一个巨大的挑战，但对于那些愿意与消费者真诚沟通，让消费者对自身的产品力形成清晰认知的品牌来说，这却是一个巨大的机遇。

《白皮书》显示，对品牌方主动提供的产品知识，78.2%的消费者均持欢迎态度。当然，这种“欢迎”也是辩证的。这些“科学消费”主义者，将会对这些“知识”进行二次验证、交叉验证，并最终形成自主判断。

《白皮书》指出，“产品力”和“创新力”将成为品牌高效竞争的更关键因素，那些注重研发的品牌将会得到更多消费者的青睐，收获更高的消费者忠诚度，并与消费者达成互相尊重、互相需要的良性关系。