当前，中国酒业已进入新一轮调整期，库存高企、价格倒挂、厂商关系等问题困扰着行业，多重不确定因素让众多从业者对酒业未来发展缺乏信心，同时对酒业调整期要如何创新发展较为迷茫。在这一背景下，7月6日，以“创新驱动 布局未来”为主题的2023酒业创新大会·全体大会在2023（第七届）中酒展期间成功召开。
中国副食流通协会会长何继红，中国酒类流通协会常务副会长刘员，华夏新供给经济学研究院创始院长、财政部财政科学研究所原所长贾康，华与华合伙人杨鹏宏，联美集团副总裁、贵州安酒集团总裁周学才，酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲，上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚，酒业家传媒创始人、中酒展组委会秘书长林向，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光，智邦达营销管理咨询公司董事长张健，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊，河南省茅五剑贸易有限公司董事长焦振，百川名品供应链股份有限公司副总经理颜峻，云飞酒业有限公司副总经理郭洪生，北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵，毕马威中国零售及消费品行业管理咨询合伙人顾岳峰，波士顿咨询公司董事经理仲维鸣等一众重量级跨界嘉宾、酒业领军人物悉数亮相，带来了一场关于酒业创新、寻找新增量的思想盛会。
当下中国酒业困境如何形成？下半年走势又将有哪些变化？更长时间维度下，中国酒业又将走向何方？
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酒业进入调整期 未来走势如何?
今年以来，中国酒业整体进入调整期已成行业共识。
▲中国副食流通协会会长 何继红
中国副食流通协会会长何继红在致辞中表示，2023年是中国酒业转型、升级的重要一年，当前厂商矛盾和市场动销，以及未来发展等问题困扰着行业。但同时何继红也谈到，当前消费正在复苏，市场也正在启动，特别是我们的动销也正在逐步地恢复，这些也都直接证明了中国酒业具备着顽强的生命力和自我修复能力。
▲中国酒类流通协会副会长 刘员
对此，中国酒类流通协会副会长刘员也谈到，受经济环境及消费氛围影响，今年中国酒业出现了明显的结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势。
▲酒业家传媒创始人、中酒展组委会秘书长 林向
而酒业家传媒创始人、中酒展组委会秘书长林向则在此次会议上提出，企业需要修炼内功以应对当前的酒业变化：“在前几年行业黄金期，企业赚钱相对容易。这几年遇到了挑战，我们也要把它当作是练内功、提升能力的一种过程，不可能一帆风顺、一直是顺境。”
▲智邦达营销管理咨询公司董事长 张健
会上，智邦达营销管理咨询公司董事长张健指出，当前国内经济复苏面临一定的考验，宏观经济形势和外围环境表现出较大的不确定性，白酒消费通缩降档体现得比较明显，行业正处于缩量弱复苏阶段，整体态势不乐观，进入到竞争淘汰新周期。“2023年上半年白酒产量曲线、销量曲线、消费量曲线整体下移，在新经济周期中向下探寻新均衡点。所有酒企老板、高管、经销商都在内卷，大家都在抢动销，抢消费。”
基于此，张健预判，2023年白酒消费刚需场景萎靡不振的概率增大，行业反弹的积极信号尚不明确；大众化白酒消费赛道或将是主量市场；名酒阵营和地方酒阵营经营目标日趋明朗；行业集中与酒企相互绞杀加速兑现；从酱酒来看，塔基市场具备发展红利。
▲海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊
在此背景下，业内普遍认为，中国酒业将进入量减价增的时代，高速发展的红利黄金期已经过去。“中国白酒行业的竞争要素在发生改变，重产量、重储量、重资产是白酒行业的核心竞争优势，销量下降、价格上升是中国白酒的主流增长方式。再去试图创造中国白酒行业的黄金期几乎是不可能的。”海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊谈到。
▲波士顿咨询公司董事经理 仲维鸣
波士顿咨询公司董事经理仲维鸣也同样认为，在宏观趋势、人口结构的变化下，白酒行业正经历香型、消费升级、技术变革、政策导向等多轮“大浪”的演进，未来会走向量减价增的时代，不断往高端化前进。同时，未来规模效应、头部的品牌效应会日趋明显，整个白酒真正进入存量市场。
“未来几年白酒市场会无以复加地卷下去，从增量市场到存量市场，每一次重大周期性波动的时候，量都在缩减。”张健也如是说。
保量还是保价 酒企穿越周期的方法论是什么?
基于当下现状，在这场会议上，业内人士也从多个维度为中国酒业接下来的发展建言献策，而要解决这些问题，创新是贯穿始终的不变法则。
“酒业要立足于当前的市场和行业环境，对未来发展趋势进行科学预测和布局，在商业模式、产品和服务上、管理上进行创新。”刘员谈到。对于创新，毕马威中国零售及消费品行业管理咨询合伙人顾岳峰则认为企业要数字化转型作为管理抓手，通过业务数字化、管理互联化、数字业务化，进而实现企业盈利跟客户满意的双赢，通过新技术打造新底盘。
另外，面对库存压力与价格倒挂的行业当前“主要矛盾”，在全体会议的“巅峰对话”环节，杨光、颜峻、张秉庆、郭洪生、宋宁、杨金贵等行业专家与一众大商围绕量、价关系问题展开了热烈讨论，带来一场讲真话、讲实话的精彩激辩。
对此，张健认为，酒企应强化自身优势，进行全面竞争，抢份额为先，抢收优先、增量优先、现金流为先，保持企业经营的稳定性，价格不应是经营排序的头号保护指标。
在此议题下，加强动销成为行业共识。“2023年的动销工作肯定是非常关键的一件事，酒企务必坚定坚决地快速下定决心，以牺牲企业短期利润为代价，通过优惠活动刺激消费端促开瓶，坚定不移地将资源投入到动销场景。”张健表示，在此基础上，酒企还要通过合理的利润补偿，加大对渠道端的服务支持、客情维护，坚定渠道信心，为长线发展夯实基础。
“消费者才是企业穿越周期的核心资产，也是企业的基本盘。所以不是光靠铺货铺就产生了动销，运维消费者的时间要更前置。”仲维鸣也谈到，在货找人的时代，品牌要直面消费者。
▲上海华与华营销咨询有限公司合伙人 杨鹏宏
与此同时，巩固品牌、谋求创新也成为本场会议提及最多的高频词。上海华与华营销咨询有限公司合伙人杨鹏宏指出，在当下的困难时期，以消费者为中心其实并不是用产品适应消费者，而是让消费者爱上自己的产品。而实现这一目标的核心在于巩固品牌。为此华与华建立了品牌三角形理论，实现产品、话语体系、符号三位一体。
“产品、话语体系、符号系统就是品牌资产，是能为企业带来效益的大众口语报道，华与华提炼的口号全部围绕着日常的口语来搭建产品科学、品牌谚语、业务体系，一次做全，一次做对。”他解释。事实上，从华与华的实践案例来看，远明老酒“茅台镇任远明，酱香酒的守门人”以及鲜啤30公里体现酒厂越近越新鲜的核心卖点正是这一理论的深刻实践。
仲维鸣也同样认为，酒企要开始思考长期复购的生意：“怎么让消费者爱不释手，让他反复愿意买，而不是每次只做单次转化的成交，这就是深研进阶之路。”
修炼内功，贵州安酒、上海贵酒、酒鬼酒三大案例拆解破局之道
如何修炼内功？大会现场，贵州安酒、上海贵酒、酒鬼酒现身说法，拆解自身案例，给出了行业的破局之道。
▲联美集团副总裁、贵州安酒集团总裁 周学才
联美集团副总裁、贵州安酒集团总裁周学才表示，白酒的创新发展从来不是颠覆和造概念，而是在守正基础上突破发展。基于此，安酒做了三个方面的工作：首先，不断提升规模和品质，以此为大营销权重和创新的出发点；第二，持续挖掘历史与文化，创新品牌表达；第三，践行长期主义的发展策略，以产能夯内功、强品牌，构建核心实力。
周学才介绍，在对行业进行研判的基础上，安酒今年提出356战略：“3”是指贵州安酒要持续夯实“产能、品质、品牌”三大保障，“5”是贵州安酒在坚定全国化发展之路的核心思想下，要深化“渠道布局、精准招商、精耕扶商、机制规范、深耕基地”五大市场发展举措，并稳扎稳打做好市场基础建设，与合作伙伴共同打造市场，共享市场成果。“6”则是指贵州安酒打造的六大核心单品。
而基于品牌整合营销创新打法的上海贵酒，则交出了营业收入连续三年高速增长、复合增长率达270%、营收增幅在20家白酒上市公司中持续位列第一的亮眼成绩。据悉，立足整合营销，上海贵酒在今年确立了“上海贵酒，上海的，世界的”这一贯穿全年的传播主题，明确聚焦酱酒赛道、打造品牌资产的战略路径，建立起了为消费者创造、传递、沟通、交换价值的闭环整合营销模型。
▲上海贵酒股份有限公司总裁 鄢克亚
也正因此，面对行业价格倒挂的问题，上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚认为，价格倒挂不是经销商的问题，本质上是定价出了问题。“企业要改变‘贸易思维’，坚定打造品牌资产。”鄢克亚说。
▲酒鬼酒股份有限公司副总经理 王哲
酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲也表示，企业要围绕客户满意度，重塑品牌价值链。他指出，酒鬼酒过去三四年时间在客户、规模、利润方面都有了较大的成长，正是得益于解决了产品价值、品牌价值的问题。
“凡是能够动销的产品，凡是经销商敢于进货的产品，客户满意度都比较好。”王哲谈到，当下酒鬼酒的核心工作就是提升合作商的客户满意度，全力以赴为“价格”。今年3月份到现在，酒鬼酒加大了市场费用改革的力度，费用改革的方向其实就是减少渠道费用，减少核心店的投入，加大动销，加大消费者培育。
酒业仍是最具确定性的产业 企业要转向内功修炼
尽管行业当下面临诸多困境，但白酒行业仍然是充满韧性的太阳型产业。华夏新供给经济学研究院创始院长、财政部财政科学研究所原所长贾康在谈及宏观经济影响下的酒业时表示，在宏观经济的变数下，酒业有相对较高的稳定性。
▲华夏新供给经济学研究院创始院长、财政部财政科学研究所原所长 贾康
同时，在多位业内人士看来，酒业仍是当前最具确定性的黄金产业，作为从业者要更多抱有信心。
“与大多数产业相比，白酒仍然是最具确定性的产业。从行业来看，白酒既有悠久的历史，又有受众广泛、消费高频的特征；从品类层面看，酱酒的品类优势没有变，是白酒中的优质赛道。我们相信，白酒永远是发光发热的太阳型产业。”周学才分析。
吕咸逊则谈到，当前白酒正呈现出全渠道、短链化、互联网化、数字化、智能化等特征，传统渠道+互联网将会变革、升级、进化酒业流通，这将是中国酒业全产业链创新的科技驱动力。因此，他也表示，要对中国的白酒行业要抱有信心。
“越是经济发达的国家，烈性酒的增长潜力越大，因为烈性酒跟商务接待高度相关，所以白酒很有机会。”吕咸逊表示。
“白酒依旧在一个高速增长的时代，过去十年是以快打慢，比谁更快。而未来其实要转向修炼内功，客户的运维、场景的培育、微场景的转化，甚至国际化的培育，其实是以慢打快，要把握好未来的整个节奏，才能穿越周期，赢在未来。”仲维鸣谈到。
而这也正是对企业在过去、现在以及未来应对调整和周期波动的最好总结。